lunes, 23 de octubre de 2017 11:46
Sociedad

Gestionar emociones, la clave del éxito

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¿Hay espacio para las emociones en los negocios? ¿Qué beneficios tiene medir lo que sienten los clientes? Las investigaciones de la compañía española EMO Insights, reconocidas recientemente por la London Business School, han puesto de manifiesto la vinculación entre las emociones sentidas y los comportamientos llevados a cabo por los clientes. De hecho, empresas de sectores como la banca, las telecomunicaciones o la energía ya están midiendo las emociones utilizando una nueva métrica, el EMO Index.

En nuestra vida personal y profesional más del 80% de las decisiones que tomamos son emocionales. Sin embargo, en las empresas las emociones no son tenidas en cuenta a la hora de planificar la estrategia, a pesar de que sus "stakeholders" (clientes, empleados, partners...) son personas con emociones que determinan su comportamiento.


El artículo "An Emotional Business", que ha sido portada en el último numero de la prestigiosa revista BSR de la London Business School, ha reconocido las aportaciones de la consultora española EMO Insights International en este campo, demostrando la vinculación entre las emociones sentidas y los comportamientos llevados a cabo por los clientes, dejando así patente la importancia de la medición emocional en el mundo de la empresa.


Elena Alfaro, CEO&Partner de EMO Insights, explica que "ahora ya es posible estimar el negocio que se generaría al producir, por ejemplo, una nueva emoción positiva en cierta fase de la experiencia del cliente o "customer journey", o por el contrario, al suprimir determinada emoción negativa del mismo. Tenemos pruebas empíricas que demuestran que el Net Promoter Score, uno de los indicadores de la fidelidad del cliente más populares, tiene limitaciones, y por lo tanto tomar decisiones basadas únicamente en él conlleva muchos riesgos".


Frente a una clasificación tradicional de los clientes en promotores o detractores, la segmentación emocional de los clientes establece ocho grandes estados resumen en función de su Emo Index*: Fans, Believers, Followers, Stand By, Lost Souls, Burned-Out, Opponents y Amoebas. Además permite conocer cuáles son los disparadores que generan estas emociones en el cliente y determinan sus comportamientos (repetición, defensa, fidelidad, vinculación con la marca, etc). "Los fans son los últimos que dejan de consumir y los primeros en volver a hacerlo. Existen datos que demuestran que las compañías que apuestan por generar emociones positivas, como por ejemplo la emoción de "agradecimiento" creada por la sensación de "estaba ahí cuando más lo necesitaba", obtienen altos niveles de satisfacción con la experiencia y por tanto generan forofos o fans", ha afirmado Alfaro.


Hasta hace poco no existía un parámetro que tuviera presente las emociones, y que sirviera para predecir la conducta futura de los clientes. Para dar respuesta se ha desarrollado una nueva métrica denominada EMO Index*. Se trata de un resumen del estado emocional de un cliente o grupo de clientes hacia una compañía, en función de las emociones positivas y negativas sentidas, así como de su intensidad en función de sus experiencias pasadas.


Este indicador se utilizó por primera vez en el 2011, en el primer Estudio de Emociones en el Sector Bancario de Particulares en España, una investigación innovadora que combinó técnicas cualitativas y de neuromarketing, con el objetivo de identificar qué emociones estaban generando los bancos en sus clientes y qué disparadores desencadenaban estas emociones. Recientemente dicho estudio se ha llevado a cabo en varios países de Latinoamérica poniendo de relieve que el EMO Index* en Panamá, Colombia y Ecuador es muy superior al registrado en España en el estudio 2014.


En la actualidad, además de la banca, empresas de telecomunicaciones o del sector energético ya están midiendo las emociones que generan en sus clientes para tomar decisiones estratégicas. Una oportunidad que las compañías no deben dejar pasar.

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