La transformación del comercial, la hiperpersonalización y los datos, claves para el futuro del B2B

Tecnologías como la IA generativa, el IoT o la realidad aumentada serán un pilar de esta evolución empresarial

La transformación de la figura del agente comercial, la hiperpersonalización de los productos y servicios, la mejora de la experiencia del cliente (CX) y la obtención de datos y mejora de procesos a través de nuevas tecnologías, como la inteligencia artificial o el Internet de las Cosas (IoT), marcarán el futuro de las ventas B2B.

Así se ha puesto de manifiesto en el encuentro 'Retos de las ventas B2B: omnicanalidad, tecnología y personalización', un evento enmarcado en la plataforma Generación de Oportunidades, un proyecto de Europa Press en colaboración con la consultora McKinsey & Company.

En el encuentro, que ha estado moderado por la consejera-directora de Europa Press, Candelas Martín de Cabiedes, han participado el socio junior de McKinsey & Company Víctor García de la Torre; la directora del Programa de Dirección Comercial en Esade Executive Education en Madrid, Eva Durán; la jefa de Desarrollo de negocio de Voz, Digital Workplace y Colaboración en Telefónica España, Belén Espejo; la directora general de Avos Tech (Prosegur), Gloria Macías-Lizaso, y el responsable de Estrategia y Marketing Engie España, Carlos Martínez Gonzalbo.

En la mesa de debate, los ponentes han coincidido en que las ventas B2B deben seguir el mismo camino que las B2C e ir hacia la hiperpersonalización y el uso de la tecnología para facilitar una experiencia fluida al cliente; pero también, a nivel interno, encaminarse a la transformación de la figura del comercial y la ruptura de silos.

El socio junior de McKinsey & Company Víctor García de la Torre ha afirmado que la encuesta anual que realiza la consultora para comprobar el pulso del B2B revela unas tendencias claras. La principal es el 'rule of thirds' (regla de los tercios) que se traduce en una preferencia por la omnicanalidad; pero también se observa la interacción con distintos canales, el aumento de las adquisiciones digitales, el uso de la IA Generativa (IAGen) para mejorar la productividad de los comerciales y la preferencia de trabajar en híbrido.

Por su parte, la jefa de Desarrollo de negocio de Voz, Digital Workplace y Colaboración en Telefónica España, Belén Espejo, ha apuntado al reto de "ser capaces de dar exactamente el mismo servicio y la misma respuesta por todos los canales". Además, ha remarcado la importancia de la hiperautomatización, de tener más presencia en redes sociales y de que el cliente se identifique con la marca personal acompañándole también en la postventa.

El responsable de Estrategia y Marketing Engie España, Carlos Martínez Gonzalbo, ha coincidido en la demanda de personalización y ha apuntado a que el cliente ya acude informado para posteriormente, plantear a la compaíñia por qué vía seguir.

También en opinión de la directora general de AVOS Tech (Prosegur), Gloria Macías-Lizaso, su cliente está "muy bien educado", por lo que la empresa debe ser capaz de darle la oportunidad de acudir al autoservicio. Además, ha apuntado al "Product-Led Growth", donde el cliente prueba un producto y la empresa le guía hacia otros adicionales y ha destacado el "concepto de ecosistema".

"La hiperpersonalización es muy importante, la necesidad de romper silos es súper relevante y la necesidad de saber en qué clientes nos fijamos para dibujar ese mapa o ese customer journey. No todos los clientes son iguales. Necesitamos hacer estrategias comerciales altamente diferenciadas", ha remarcado la directora del Programa de Dirección Comercial en Esade Executive Education en Madrid, Eva Durán.

CLAVES PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE
La personalización es clave a la hora de mejorar la CX. Para ello, es necesario conocer al cliente y sus preferencias. Además, el representante de McKinsey & Company ha precisado que la omnicanalidad no se trata únicamente de tener varios canales disponibles, sino de la "orquestación": vigilar y controlar los puntos de contacto con el cliente, algo en lo que, a su juicio, la IA generativa juega un papel importante.

En Telefónica apuestan por dar herramientas digitales a los comerciales para poder llegar al cliente de manera diferencial, pero también especializar su discurso para "personalizar mucho la venta".

Desde el sector energético, el directivo de Engie ha apuntado a la transformación del equipo de ventas en uno de desarrollo de negocio, porque el cliente ya acude con información.

En el plano académico, la directiva de Esade ha abogado por hacer una segmentación en función de necesidades para lograr "procesos superpersonales" gracias a la tecnología. Además, ha resaltado la importancia de que la información del equipo comercial vuelva a la compañía.

LA IA COMO IMPULSORA DE LA PERSONALIZACIÓN
El socio junior de McKinsey & Company Víctor García de la Torre, ha remarcado casos de usos claves de la IA en la mejora de los procesos B2B, como en el 'awareness', para conocer las necesidades; a nivel de cartera, para avanzar en los procesos de 'cross-selling' y 'up-selling'; en el 'pricing' (precio) o en la parte de asistencia y 'coaching'.

Desde el sector de la seguridad, Macías-Lizaso ha destacado el uso de la tecnología para auditar las llamadas para mejorar el servicio al cliente y la representante de Telefónica ha abogado por que la tecnología facilite una mejor experiencia.

Durán, de Esade, ha ido más allá y ha puesto en valor los beneficios del IoT a la hora de acceder a esos datos de "última milla".

"La IA nos está ayudando mucho porque trae mucha información de los clientes que antes teníamos que ir a buscar" ha destacado desde Engie Martínez Gonzalbo.

NUEVO TALENTO Y FORMACIÓN
La transformación del canal B2B conlleva un cambio en la empresa, que debe entender que "el cliente es de la empresa y no del comercial", y ayudar al comercial a entender que si se apalanca en la tecnología va a ser más productivo, ha señalado el representante de McKinsey.

Para llevar a cabo este cambio, en Telefónica tienen perfiles tecnológicos e invierten en formación, ha señalado Espejo, quien ha apostado por fichar talento joven, pero también por el 'reskilling'.

Martínez Gonzalbo, por su parte, ha puesto el foco en ser honestos con los datos. "Tenemos un compromiso de compañía de honestidad con los datos", ha relatado.

"Primero tienes que empezar por la transformación cultural de los comerciales, de que el cliente es de la organización, de que hay que compartir", ha señalado Macías-Lizaso desde Avos Tech para citar también la incorporación de talento y el 'reskilling'.

A juicio de la representante de Esade, el comercial tiene que entender la responsabilidad que tiene hacia su propia compañía, y ha destacado la relevancia de que traigan información para desarrollar nuevos productos o servicios.

TECNOLOGÍA, TALENTO Y CAMBIO EN LOS ROLES
"Creo que lo que viene al futuro es ir a la omnicanalidad. Si hay que elegir un canal, tiene que ser el canal digital y luego, apostar por esa transformación tecnológica abrazando la IA generativa", ha afirmado García de la Torre desde la consultora.

En Telefónica, Espejo ha puesto el foco en la IA, pero también ha citado la realidad aumentada y los canales híbridos.

Preparar a los futuros directores generales es clave para Martínez Gonzalbo (Engie), que ha abogado por empezar a adaptarse a su forma de trabajar; mientras que Macías-Lizaso (Avos-Tech) ha indicado que la tecnología ayudará a los comerciales a ser más consultivos, anticiparse a las necesidades del cliente y dar un mejor servicio.

Durán, desde Esade, ha aplicado la visión, y ha apuntado a organizaciones mejor preparadas para lograr que la venta B2B sea transversal, que el cliente no sea de nadie y que el comercial sea esa persona responsable de asegurar una buena CX.