Los españoles gastarán 969 euros en Navidad, la gran parte durante el 'Black Friday'

La inflación y la vivienda impactarán en las compras, mientras que se resiente el gasto en bares y restaurantes

Los españoles gastarán una media de 969 euros, un 1,6% menos frente a los 985 euros del pasado año, en el 'golden quarter', período comprendido de noviembre a enero y que coincide con el 'Black Friday', la campaña de Navidad y las rebajas de enero, según los datos del informe 'Consumo en el 'golden quarter' 2025', elaborado por KPMG y Appinio.

En concreto, el 64% de los consumidores nacionales prevén gastar más que el año pasado, especialmente los compradores con edades comprendidas entre los 35 y 44 años, que son los que más van a invertir con una media de 1.132 euros, seguido por los más de 65 años, que prevén gastar 1.058 euros en estas fechas.

Mientras que reducen su previsión los 'boomers' (de 55 a 64 años), que pasa de los 1.048 euros de 2024 a los 844 euros de este año, los jóvenes impulsan su gasto, ya que los jóvenes de 25 a 34 años prevé elevar su gasto en este periodo hasta los 938 euros frente a los 828 euros del pasado año.

Así, la inflación vuelve a tener protagonismo en este período, aunque las tasas se han desacelerado, pero los precios siguen subiendo con categorías como la alimentación que registra un alza del 31% respecto a 2021, por lo que el informe muestra que los hogares están realizando ajustes en casi todos sus gastos, tanto esenciales como discrecionales.

De esta forma, el informe revela que el gasto estará condicionado por la inflación, que tiene impacto en los consumidores, ya que un 57% de los encuestados cree que los precios serán más altos, pero también por las ganas de disfrutar de esta época del año, el efecto ahorro, la variación de ingresos y la incertidumbre del entorno.

Cuestionados por las razones para gastar menos en este periodo, el 55% reconoce que será por el encarecimiento de compras diarias y de otros gastos (47%), así como el aumento de los gastos de viviendo (22%).

Un contexto donde la mayoría de los hogares, el 80%, asegura que están manteniendo o aumentando su poder adquisitivo, aunque un 42% asegura que la vivienda está teniendo un impacto muy alto en su presupuesto.

De esta forma, el 87% de los encuestados advierte que su principal preocupación son los precios excesivos, por lo que buscarán ofertas con más intensidad (53,4%), un 33,7% asegura que cambiará a marcas más económicas y casi un 30% reducirá su gasto en restauración.

Respecto a las categorías donde los consumidores van hacer un mayor gasto, la moda, con el 71,3%, será la que concentra mayor intención de compra por parte de los españoles, seguido por alimentos y bebidas (59,8%) mientras que restaurantes y bares caen hasta el 57%, mientras que crece el cuidado personal y la belleza (41,5%) y los libros.

SE PREVÉ UN GASTO MEDIO DEL 379 EUROS EN EL 'BLACK FRIDAY', UN 12% MÁS
De esta forma, la encuesta confirma que el 'Black Friday' se mantiene como la principal fecha de los consumidores para hacer sus compras, aprovechando los descuentos de las marcas, ya que el 67% la prefiere como fecha para hacer sus compras, y donde tiene previsto un gasto medio de 379 euros, un 12% más que el pasado año, seguida por los días previos a la Navidad, que con un 53% se mantiene como uno de los grandes momentos de compra, mientras que las rebajas de enero (50%), donde baja el interés del consumidor.

Por otro lado, se mantienen otras jornadas de descuento más novedosas como el Día de los Solteros (12%), que todavía no es un gran momento de compra en España, o el Cyber Monday (29%).

De esta forma, un 80% de los consumidores reconoce que va a anticipar la compra de sus regalos durante el 'Black Friday'.

LA IA ENTRA EN ESCENA EN NAVIDAD
Entre las novedades del informe, destaca que el 29% utilizará la IA, sobre todo por parte de los más jóvenes, -un 40% en la Generación Z y Millenial-, que usarán estos asistentes para comparar precios y ofertas (57,7%), informarse sobre los productos (51,6), recomendación de regalos (38%) o recetas e idas para las comidas principales de estos días y organizar viajes, entre otros. Así, el 45% de los consumidores confía en las recomendaciones de la IA, especialmente los más jóvenes.

Las redes sociales también influirán en un 30% en las decisiones de compra de los consumidores, principalmente a través de opiniones de otros usuarios, vídeos demostrativos y recomendaciones de 'influencers'. No obstante, un 41% se han sentido decepcionados en una compra de este tipo, aunque valoran que se etiquete como publicidad los contenidos de los influencers.

La intención es hacer más regalos, ya que un 64% realizarán cinco o más regalos aunque un 70% asegura que se hará un 'autoregalo' y darse un capricho, mientras que un 40% hará regalos a sus mascotas, siendo la fecha de Reyes Magos, el evento favorito para regalar.

Por otro lado, el estudio muestra que un 54% de los consumidores tiene previsto realizar viajes de ocio, principalmente de corta duración y con destinos nacionales, mientras que un 35,6% asegura que tiene previsto tres o más comidas/cenas grupales en este tramo del año.

Aunque el 84% asegura que hará su principal comida familiar dentro del hogar, pero se percibe que se cocinará menos, según reconoce un 22%, que apostará por la compra de platos preparados y comida ya hecha para consumirla en familia en el hogar.

Por otro lado y a la hora de pagar estas compras navideñas, el 70% asegura que lo hará con su tarjeta de crédito o débito, seguido por el efectivo (43,5%), mientras que un 20% tiene previsto recurrir a la financiación.