El comercio electrónico crece en España por primera vez desde 2021 y un 73% de la población compra online

El mercado de comercio electrónico ha crecido en España en 2025, algo que no sucedía desde 2021, y el 73% de la población compra online, según se desprende de la última edición del 'E-shopper barometer' realizado por Geopost, grupo al que pertenece Seur.

Este impulso lo lideran los compradores habituales, aquellos que compran, al menos, una categoría de productos al mes por internet, que ya representan más de la mitad del total de 'e-shoppers', con un crecimiento de más de 10 puntos porcentuales, ha informado la compañía en un comunicado.

Además, estos consumidores frecuentes amplían su actividad, ya que compran en una media de 6,3 categorías (+0,4 en comparación con la edición de 2023) y valoran especialmente el ahorro de tiempo, la comodidad y la variedad de productos.

El precio se mantiene como motor clave de compra. El 69% busca activamente buenas ofertas (+8 puntos), el 58% espera con interés el 'Black Friday' (+13 puntos) y el 66% percibe que comprar online le hace ahorrar dinero (+8 puntos). Al mismo tiempo, crece la disposición a pagar más por opciones que simplifiquen la vida o sean más sostenibles.

Por otra parte, el informe refleja un cambio en los hábitos de consumo, protagonizado por el auge de las plataformas de segunda mano, la creciente influencia de las redes sociales en la inspiración y decisión de compra, el incremento de las adquisiciones en webs extranjeras y el papel protagonista de la 'Generación Z', que están configurando un nuevo escenario digital "más dinámico, exigente y conectado".

MAYOR FACILIDAD, FLEXIBILIDAD Y TRANSPARENCIA
La satisfacción con la experiencia de compra online en España se mantiene por encima de la media europea, aunque con señales de desgaste. El 77% de los compradores calificó su última compra como fácil (frente al 69% en Europa), aunque esta cifra ha ido disminuyendo con el tiempo debido a factores cada vez más diversos como problemas técnicos (+16 puntos) o dificultades para contactar con el servicio de atención al cliente (+9 puntos).

Los compradores online españoles, a diferencia de sus homólogos europeos, tienden a tener cada vez más expectativas y exigencias sobre sus compras online (19,8%) mientras que la media europea se sitúa en el 18%. Entre estas demandas conocer la empresa de mensajería es ya clave para la mitad de ellos (54%, +12 puntos) convirtiéndose en un factor de confianza y tranquilidad.

Una demanda que se relaciona directamente con el proceso de entrega, sobre la que el 74% de españoles considera que fue un proceso fácil o sin esfuerzo, un dato que ha ido en descenso desde 2019, hasta alcanzar los 11 puntos menos. El estudio recoge también las peticiones de los consumidores en cuanto a más información en tiempo real durante el proceso, más flexibilidad en las opciones de entrega y notificaciones avanzadas, además de un mayor acceso a la atención al cliente a través de correo electrónico y teléfono.

Por otra parte, el hogar sigue siendo el lugar de entrega preferido, aunque retrocede (-10 puntos vs 2023) frente al auge de opciones fuera del hogar (+5 puntos), pero todavía por debajo de la media europea. En cuanto a las devoluciones, el 14% admite que devolvió su última compra, y un 61% valoró el proceso como fácil o sin esfuerzo, muy por encima del promedio europeo (53%).

SEGUNDA MANO Y REDES SOCIALES
Otra de las principales conclusiones del 'E-shopper barometer' es que el comercio de segunda mano ya forma parte de la experiencia digital, de manera que 7 de cada 10 compradores online utilizan plataformas C2C (Consumer to Consumer).

Además, este año se intensifica la frecuencia de compra por parte de los compradores habituales, el 42% ya adquiere productos de segunda mano al menos una vez al mes (+12 puntos), con una media anual de 11,4 transacciones (+3,1 frente a 2023). Los 'aficionados', el grupo de compradores más intensivos, son los más activos en estas plataformas, motivados principalmente por el precio, pero también por razones como el apoyo a la economía circular o la compra directa.

El 97% de los compradores habituales en España usa redes sociales cada semana y 3 de cada 4 buscan en ellas inspiración para sus compras, aunque solo un tercio finaliza la compra directamente desde estas plataformas (menos que en Europa). La influencia de estas plataformas crece, especialmente en redes como TikTok, YouTube o Pinterest. Además, tres de cada cuatro usuarios comparten reseñas o comentarios en estos sitios tras la compra (+7 puntos).

En cuanto a las compras transfronterizas, el estudio revela que más del 60% de los e-shoppers españoles ya ha comprado en webs extranjeras (+5 puntos en comparación a la edición de 2023), en línea con la media europea. Los principales países de compra son China (52%), Estados Unidos (30%) y Francia (29%), este último con una penetración muy superior a la media europea (18%).

PROTAGONISMO DE LA 'GENERACIÓN Z'
El barómetro revela que es la 'Generación Z' (18-27 años) la que está marcando las tendencias actuales. Son compradores más intensivos que la media, con mayor frecuencia de compra y un uso muy elevado de redes sociales, ya que el 99% las utiliza semanalmente y el 49% ya compra directamente en ellas (+13 puntos frente a los compradores habituales). Suelen recurrir a Instagram y TikTok y otorgan un peso creciente a las reseñas y recomendaciones publicadas en estas páginas.

Además, 8 de cada 10 jóvenes de la 'Generación Z' participan en plataformas C2C (81%), con una media de 14,5 compras al año, el doble que en 2023. Sus motivaciones combinan accesibilidad, sostenibilidad y un componente comunitario.

IMPORTANCIA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
La directora de Investigación de Mercado del Grupo Geopost, Carmen Cureu, ha afirmado que "el 'E-shopper barometer' de este año supone un importante avance en cuanto a su alcance, con 30.700 entrevistas realizadas en 22 países europeos, lo que lo convierte en la encuesta sobre comercio electrónico más amplia de Europa".

"Al recopilar datos fuera de los periodos de mayor actividad, como el Black Friday, podemos ver claramente cómo las compras online se han integrado en los hábitos de consumo cotidianos de los europeos", ha señalado para indicar que "hoy en día, casi 8 de cada 10 europeos compran online, y más de la mitad se identifican como compradores habituales".

Cureu ha indicado que "la creciente preferencia de los compradores online por los 'lockers' (taquillas), la influencia cada vez mayor de la 'Generación Z' y la consolidación de las compras C2C ponen de relieve la creciente importancia que los consumidores conceden a la comodidad, la asequibilidad y la sostenibilidad".

"Nos enorgullece que, a lo largo de los años, el E-shopper barometer de Geopost se haya convertido en una fuente fiable para comprender las tendencias del comercio electrónico y la evolución del comportamiento de los compradores online en Europa", ha destacado.